概要：文章从品牌对商业银行的最重要意义谈到，分析了国内银行品牌经营不存在的问题和严重不足，明确提出了对国内银行品牌经营的几点建议。　　关键词：品牌；商业银行；问题；严重不足；建议 　　 　　一、 品牌对商业银行的最重要意义 　　 　　品牌的目的是辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别出去。

对商业银行而言，品牌的价值主要反映在以下几个方面： 　　1. 推展金融产品的销售。品牌是一种资产，虽然这种资产并不体现在银行的资产负债表中，但当客户自由选择了这一品牌时，却可以转让到品牌资产带给的价值。

品牌资产的价值越高，客户转让的价值就越大。当客户对某家银行的品牌产生非常反感的品牌忠心和信任感时，就不会大大反复出售这一品牌的金融产品，从而减少了金融产品的销售数量，并为银行带给心目中的客户和更加平稳的收益。

同时，在无法确保所出售产品品质的情况下，银行客户偏向于熟知而又有一点信赖知名品牌的金融产品，并且构成惯性，沦为品牌的心目中追随者。　　2. 提升金融产品的收益水平。品牌的高理解价值和差异性不会减少客户对金融产品价格的敏感性，从而有可能为银行带给更加可观的收益和利润。同时，这样的品牌产品无法被其它银行在短期内所仿效，即使被仿效，其仿效成本也较高，仿效时间也较长，所以享有低价值品牌的银行将不会在较长一段时期内具备与其它银行的较为竞争优势。

毕业论文 http://www.lw54.com 　　3. 减少银行的经营成本。低价值的品牌从各个方面减少银行的经营成本。第一，由于忠心客户不会持续注目某一品牌的金融产品，并且通过口碑效应更有了更加多的客户，从而银行的平均值营销成本在较长的时期内被摊薄。

第二，对待较为熟知的客户，银行很理解他们的市场需求，从而增加银行与客户之间的调教成本，尽早符合客户的市场需求。第三，如果先前的银行品牌在市场中早已创建了非常的知名度和市场声誉，这种品牌形象将为新产品的市场营销获取强有力的信任反对，延长新产品的市场理解过程，节省新的品牌的广告、广告宣传等所需的营销费用。

　　4. 减少经营决策的不确定性。经营环境的不确定性或市场的波动性必要造成了银行决策时面对着风险，而创建和维持客户忠心是增加不确定性的最有效地方法。低价值的品牌带给了高忠诚度的客户，这不仅为银行的经营决策（如新产品研发方向的确认、研发时间的决定）获取了有效地的信息和建议，而且这些客户还近于有可能跟随银行转入新的产品线和经营领域。

　　 　　二、国内银行品牌经营不存在的问题和严重不足 　　 　　1. 品牌战略与发展战略僵化。一些银行在制订品牌战略时，不推崇品牌战略与银行整体发展战略的从属关系，构成了各个品牌建设自行其是的局面。由于各个品牌缺少目标性，与银行整体战略关联度不低，也就无法更佳地为银行整体发展服务。

作文 http://www.lw54.com/zuowen/ 　　2. 品牌建设与文化建设僵化。有的银行意味着通过运用非常简单的宣传手段，一味增强品牌外在形象，而忽略品牌内涵底蕴，忽略品牌文化和企业文化的长年累积，反而造成品牌宣传的政治性，无法竖立持久、持续的市场形象。　　3. 宣传策略趋同。

目前，许多银行产品和服务同质化特征更为显著，创建在无特色、较少差异基础上的品牌战略大多推崇企业形象宣传，轻视产品服务宣传，大众更加多看见的是银行品牌的广告，有特色银行产品的广告比较更为受限。　　4. 产品的同质性弱化了品牌价值。

目前，有的银行在品牌建设上缺少科学系统的市场研究，没精确定位自身品牌的细分市场，无法塑造出具备独特特色的品牌形象。品牌定位趋同导致的银行品牌“浑沌化”，影响了消费者的较慢理解和尊重，有利于构成较好的品牌形象。

　　 　　三、 对国内银行品牌经营的几点建议 　　 　　1. 以整体战略引领品牌战略。品牌战略是银行整体战略的一个最重要组成部分。由于任何一种单一策略都有其优势及局限性，过分倚赖任何一种单一策略皆无法取得优势互补、劣势淡化、构成合力的结果，所以品牌战略必需被划入银行整体战略系统中，并获得其他涉及策略有效地和默契的因应，才能接到预期的效果，否则就意味着是仅供摆放的“花瓶”。

一个顺利品牌的塑造成决不是品牌自身的事情，它牵涉到到企业经营管理所有的根本性战略决策，而这些根本性战略决策都要环绕品牌来展开和进行。思想汇报 http://www.lw54.com/sixianghuibao/ 　　2. 塑造成品牌个性。目前，国内各家银行都针对自己的产品发售了金融品牌。

这些品牌在名称上和实质上都具有较强的共性，从而造成了品牌的同质化，客户很难把品牌区别出去。解决问题这一问题的一个有效地办法就是塑造成独特的品牌个性，让品牌个性沦为品牌与其竞争者之间的差异点。

具体来说，银行在塑造成品牌个性时应当遵循以下步骤：①展开市场细分，自由选择和确认目标市场；②理解目标顾客群的市场需求、性欲、执着、点子和爱好。③勾勒出有目标顾客群的个性特点。④塑造成与目标顾客群相匹配的、具备吸引力的品牌个性。⑤以合理的方式持续完全一致地向目标客户群传播已塑造成的品牌个性。

　　3. 创建协商的品牌体系。创建品牌体系的主要目的是搞清楚品牌之间的角色关系，构成品牌合力，防止品牌冲突。

对国内银行来说，由于客户群的普遍和金融市场需求的多样性，实行多品牌策略是较为现实的自由选择。由于多品牌体系中有所不同的品牌之间有可能产生互相冲突，所以必需要留意各类品牌之间的互相协商。目前，国内各家银行在有所不同的市场上创办并确保有所不同的品牌，把有所不同的产品系列营销给客户。

在同一家银行里，有所不同的品牌享有有所不同的地位。理想的品牌体系不但应当做还包括法人品牌和产品品牌在内的银行品牌体系中的每一级品牌都应当能使客户辨识各自所代表的产品，并引发跟这种产品有关的正面误解，从而对整个品牌体系作出有益的贡献，还要做各种品牌之间保持一致，互相补足印证。论文代笔 http://www.lw54.com 　　4. 创建有效地的的组织架构。品牌经营是一个综合性强劲、涉及面甚广的工作。

当前，大多数中资银行除了在CI形象上有更为成熟期的约束指导之外，在品牌经营上缺少统一有效地的战略规划与资源整合。创建专业的品牌管理的组织，一是拒绝必需有负责管理银行整体品牌战略的决策机构，如成立品牌管理委员会，由其负责管理制订品牌管理的战略性文件，创建母品牌的核心价值及定位，定义品牌架构与交流的组织的整体关系，并规划整个品牌系统等。二是拒绝必需有负责管理品牌日常管理的部门和具备专业水准的人员。

可以考虑到在品牌管理委员会下设置由品牌经理负责管理的品牌管理办公室，在银行整体品牌战略的框架下，由其负责管理各个有所不同品牌的构想、设计、宣传、维护、品牌管理和品牌资源的经营等日常运作。另外，可以考虑到与具备非常丰富经验的咨询公司和广告公司创建战略合作关系，为银行获取有价值的品牌营销指导，提升品牌营销的继续执行效果，增加不必要的策略性犯规和内部消耗。

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